作者：Viola
来源：FoodTalks全球食品资讯
原文链接：https://www.foodtalks.cn/news/8760

健康化，是一个在食品饮料里被说了无数遍的词。后疫情时代，大家对健康的关注日益提高，调味品赛道对健康的布局也逐渐加大。

松鲜鲜瞄准了调味品健康化的赛道，用松茸等自然原料，代替普通调味品里的添加剂，满足鲜味和健康的双重要求。同时，其在产品配料上不断调整，目前推出的产品不仅可以减盐还能够降低蔗糖的摄入量。

目前，松鲜鲜全网已累积超100万深度粉丝，调味料月销超30万包，2020年整体ROI达4。品牌SKU总数超30个，松茸调味料的销售额占比达50%，松茸油醋汁和松茸一品鲜达35%[1]。2020年松鲜鲜摘得天猫松茸调味类目销量Top1[2]。

松鲜鲜的创始人易子涵有过四年的修行经历，她在这段时间里意识到了健康饮食的重要性，由此决心回到中国传播健康饮食文化。今天，新调味特邀松鲜鲜创始人易子涵一起来聊聊他们在产品研发上的思路和理念。

新调味：我们看松茸一品鲜配料表上有海藻糖，为什么会选择海藻糖代替蔗糖呢？


易子涵：我是一个营养师，我们的产品最核心的要素就是“健康”。所以我们在研发产品的时候，我们希望研发思路是基于消费者需求的。现在大家都知道白砂糖不是很健康，所以我们希望可以替换一个更加健康又能补充甜味的成分。而海藻糖相较于白砂糖来说会更加健康一些，其代谢过程中的升糖指数非常低，对血糖的影响很弱，糖尿病患者适当的吃海藻糖不会影响血糖的控制。所以我们选择使用海藻糖代替白砂糖。

新调味：海藻糖因为提取工艺难，成本比蔗糖高很多。成本对研发有影响吗？产品是怎样定价的？

易子涵：还是和前面说的一样，我们研发产品首先看重的就是健康，然后就是好吃。如果健康不好吃，我们不做，如果好吃不健康，我们更不会做，我们不会破坏我们的底线。所以基于健康的这个原则，我们去做研发，找好材料，最后产品出来后我们就根据成本来定价。定价上，我们就是基于成本来定，如果成本本身就很高，那定价也不会低。更不会说现在主流价格带在某个区间，我们就要降低成本然后降低定价。

我们的品牌是一个讲故事的品牌，我们私域有大概100万粉丝，他们都非常认可我们的研发思路。调味品高出的定价折合到每天也就贵了几毛钱。只要我们把事情的原委讲清楚，他们不太会计较是贵了2毛还是贵了5毛钱。因为如果可以达到一个更健康同时又好吃的效果，消费者他们是可以接受贵5毛钱的，他们基本都不会有什么感觉。

新调味：我们之前查资料了解到：人体肠道分解海藻糖的能力其实是因人而异的，有些人可能会因为摄取过量，会出现一些暂时性的腹泻的症状。你们当初在研发产品的时候会考虑到这个问题吗？

易子涵：其实你说的这个问题在零卡糖上会更加明显一些，海藻糖还没有那么明显。这个问题要看用量，酱油和饮料不一样，每次做饭可能就放1勺，这个使用量不是很大的量。

我们之前有款零食用的是零卡糖，这个有用户反馈说吃多了会腹泻，我们会跟他解释这是肠胃不耐受的原因，那么零卡糖他应该少吃或者不吃。不过在酱油这里我们卖了这么久是没有这样的反馈的，而且调味品是在烹饪的过程中添加的，经过加热后其实是没有什么影响的。

新调味：松茸一品鲜为什么不像其他酱油一样强调氨基酸态氮的含量？一品鲜本质和酱油算一个品类吗？

易子涵：松茸一品鲜从品类说属于调味汁系列，不属于酱油。而且还有一个问题就是氨基酸态氮的含量，如果是酿造6个月的酱油，它正常就是0.9g/100ml。如果说能看到酿造时间是6个月，它还能做到1.2g/100ml，那里面肯定添加了其他东西。我们其实不会过分追求所谓的高氨基酸态氮，这个意义不大。我们的产品加了松茸来提鲜，只要消费者做菜做饭的时候觉得好吃就可以了。

新调味：松茸调味料是松鲜鲜的主打产品，产品定位是要代替鸡精和盐，为什么配料表上排名第一位的是食用盐（海盐）呢？


易子涵：国家一直在倡导低盐生活。所谓低盐，严格来讲应当是低钠。不管是高血压、糖尿病还是小朋友的生长发育，都不能摄入过多的钠。但低盐并不一定代表低钠，比如味精，本身不咸，但钠含量是非常高的。

我们的产品定位是代替鸡精和盐，是指在做饭的时候你只放松茸调味料咸度就刚好了。我们产品的鲜味是食材本身的鲜味，不像鸡精靠谷氨酸钠，所以在做饭的时候只放松茸调味料就不用放鸡精和盐，那么总体的钠摄入量是一定减少的，大约减少一半。

另外一点，食物如果没有盐就会感觉没有味道，像所有的鸡精一定会有盐，因为盐是万物的味道之源。这个怎么理解呢？如果说只有鲜味没有盐，我们其实连鲜味都是吃不到的，没有盐的话整道菜都会失去灵魂。

新调味：说到减钠，因为钠是咸味的主要来源，在味道上会不会因为不够咸，所以消费者使用更多的量导致每次钠摄入量更多了呢？

易子涵：盐和钠之间有关系，但是不代表减钠只能通过减少吃食用盐来实现。味精鸡精里的钠含量都是很高的，但它不是咸的。

所以我们是把盐和鸡精的功能融合到一起，提鲜用松茸这个食材本身的鲜味来实现，那么总体钠摄入量一定减少。就算做饭时候松茸调味料加多了也没关系，因为我们里面使用的盐本身就是低钠盐，又不用谷氨酸钠来提鲜，所以就算加多了也不会比又加盐又加味精鸡精摄入更多钠。

吃松茸调味料不会出现像口干口苦口渴甚至头晕的状况，这些其实就是钠摄入量过多的症状。我们很多粉丝几乎只吃我们的调味料，反馈下来就是觉得肠胃很舒服，身体没有负担感。


新调味：您提过这款产品可以解决糖尿病人和很多年轻人抗糖的痛点。调味品和抗糖之间有什么关系呢？消费者更加熟知的应该是减盐的概念，为什么这款产品除了减盐外还会聚焦到抗糖的点上呢？

易子涵：其实调味品里糖的含量并不少，因为要提供鲜甜的口感。大家只关注到了饮料奶茶里有糖，但其实调味品也有糖，而且很多是直接加白砂糖来提供鲜甜。为什么我们要在调味品里也说抗糖，这是因为我们一日三餐都是会用到调味品的。女生很关注抗糖，因为糖摄入过多会引起皮肤衰老等问题；糖尿病人群，也需要抗糖，那么他们吃的饭就只能加一点点盐，生活还蛮苦的。所以你能看到我们的产品都会用更健康的糖去替代白砂糖，这样大家都可以吃我们的调味料，糖尿病人既能享受到鲜甜，又不会引起升糖，钠摄入量也更少。

新调味：现在松鲜鲜的消费者画像是什么样的？

易子涵：一个中产一个是精致宝妈，这两块人群是我们主要的用户。

中产人群他们的需求其实非常清楚，首先他们对于品牌够不够大不太在意，他们更在意你是否可以满足他的需求。所以我们要看中产有什么需求，吴晓波刚出的新中产白皮书里已经说得很清楚了。他们最在意的是健康，然后是小孩。但是在小孩这里其实也是在意小孩的健康，所以我们就去满足他们的底层需求——健康。

我们的粉丝都是一直陪伴我创业走过来的，他们知道我们为了传播健康理念，即使前面多年亏损也没有放弃，所以很相信我们。之前薇娅事件发生后，我们积压了很多的库存，压力很大。我们就发了一封求救信，三个小时就把所有的库存卖光了。所以其实能看出来我们的粉丝对于品牌信任度很高，也一直很关注。


新调味：您觉得为什么粉丝愿意这样支持松鲜鲜？

易子涵：我们其实主要卖的是初心，我们所有的产品一直围绕着初心——我们一定要传播健康。这么多年来，粉丝跟着我们一路走来，我5次创业3次失败，他们都跟着。在这个过程中，粉丝一直深度参与我们的品牌建设以及产品研发。比如说我们配料表有酵母抽提物，我们当时专门写了一篇文章把酵母抽提物的效果和影响都讲清楚，然后问粉丝要不要加这个成分。粉丝说要添加，因为希望更好吃，那我们就添加。

我们非常在意粉丝的意见，他们也非常主动，经常有人直接加我微信反馈建议。比如：瓶子哪里不好看；什么不方便使用，他们都会很着急过来反馈。哪怕是一个很小很小的问题，我们的粉丝都会直接找到创始人去反馈解决问题，他们真的很不一样。

新调味：松鲜鲜现在复购率怎么样？

易子涵：我们私域的复购可以做到300%，但是我们天猫的复购率其实只有50%。这就很明显能够看到，私域的粉丝们因为对于我的创始故事很了解，对于我也很了解，然后非常愿意支持我。

新调味：刚刚您也说到薇娅事件给了你们很大库存压力，之前松鲜鲜90%是线上渠道销售，经过这件事情会在渠道上有什么战略改变吗？

易子涵：我们线下已经开始启动了，并且我们应该在2022年用一年时间把全国1万家商超全部铺完。目前我们已经铺掉2000家了，大家对我们认知度都还蛮高的。

我们未来的重点应该都是在线下，因为私域我们其实已经做的不错了，而且今年我们也有很多免费的流量会进来，所以线下这块我们会重点去做。

天猫我们可能就会直接放弃，这个放弃不是说完全不做，而是让它看起来是个不错的品牌就可以了，不会额外花精力。而且我们要让线下的价格比线上更低，这样才能把线下做好。

除此之外，我们还会拓展分销这个渠道。以前好多人不知道松鲜鲜这个品牌，现在他们知道了就会主动找上门来做。

松鲜鲜线下铺货

新调味：直播还会继续做吗？

易子涵：kol这里我们还是会做，但是不再去找特别大的主播了。天猫的上的人很多，什么人群都有，所以选超大的主播去播其实挺危险的，因为面向的人群不够精准，这对天猫的自然流量是不利的。我们之前和薇娅合作多次，但是从数据来看，我们21年销售和20年销售差别不大。

店铺的直播我们也会做，这个相当于是店铺的导购，肯定要做。不过不管直播怎么做都不能乱价，如果你突破了价格底线，那么其实对于品牌伤害非常大。

新调味：经历了薇娅事件后，您对新锐品牌有什么建议吗？

易子涵：我看到有一篇文章说新品牌未来该怎么走，我挺认可其中说的线上：线下：私域应该保持1：1：1这个理念的。私域是一个带来利润的渠道，它可以保证品牌不会死，它可以为品牌一直带来源动力。线上可能赚不了多少钱，但是线上可以给品牌带来声量，这时做线下的同步会比较好。不过线上流量真的太贵，调味品是个线下生意，所以线下也要好好做。整体保持1：1：1的话，我觉得是比较良性的。

参考来源
[1] 代替鸡精和盐的松茸调味料？「松鲜鲜」想为消费者提供健康、零添加的调味产品 ，36氪，2021年11月5日
[2] 挑战鸡精巨头!看一颗小松茸如何差异突围，做到新品类TOP1 ，中报网，2021年6月17日