最近，植物基又火了。

• 4月16日，拉面说与Vesta未食达旗下植物肉品牌“HUICUI烩粹”联合推出的“人造肉拉面”，登陆天猫旗舰店正式售卖，在1分20秒内20000份售罄。

• 4月17日，棒约翰宣布上市国内首款植物肉比萨，采用了星期零的黑椒植物牛肉丸；

• 4月20日，肯德基推出了植物鸡块“植培黄金鸡块”，以尝鲜价1.99元/5块限量预售；

• 4月20日，伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品，在B站开了场“云发布会”；

• 4月21日，星巴克将植物肉Beyond Meat首次引入中国内地。

全球市场的弹性素食主义消费群体增多，牛奶、肉类等消费趋于饱和，在健康、环保的大趋势下，植物基已是大势所趋。

Innova数据库显示，2015-2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布，年均复合增长率高达57%，全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料[1]。

其中，西方国家仍是植物基食品饮料的领先市场。

以美国为例，植物基食品的增长速度远远超过行业平均水平。最新SPINS零售销售数据显示，2019年，美国植物基食品的零售额增长了11％，市场规模达到50亿美元，而同期，美国整体食品的零售额仅增长了2％[2]。

如今，这股植物基之风刮来了中国，巨头们扎堆布局：美国植物肉第一股Beyond Meat、植物蛋初创品牌JUST Egg进入中国，肯德基、棒约翰、星巴克等餐饮巨头纷纷推出植物基新品，国内品牌如伊利、农夫山泉等也都加入了植物基的阵营。

可以预见，2020年，中国市场即将迎来“植物基爆发”。

01

植物基的春天来了！

BIS研究机构的一份报告估计，到2024年，植物基市场将达到4804.3亿美元，预计从2019年到2024年，复合年增长率为13.82％[3]。

目前植物基市场中，发展较为显著的有三大品类：植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物肉、植物蛋。

1、植物奶

植物奶（及其他植物基乳制品）是发展最为成熟的植物基品类。

根据Research and Markets数据，预计到2024年，植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元，复合年增长率为10.18％[4]。

亚太地区，是目前植物奶增长最快的区域市场，其中，中国市场多种植物奶消费量显著增加，是非常重要的推动因素[4]。

欧睿数据显示，从2014年到2018年，中国市场中预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3％，而超高温灭菌乳制品仅为1.1％。预计到2020年，中国植物奶市场规模将达到2583亿元，占中国饮料行业总市场规模的24.2％[5]。

在“植物基”这一概念还未火起来时，中国消费者其实已经对植物蛋白饮品很熟悉了。最常见就是豆浆，是很多家庭的早餐必备，饮料行业也有豆奶、杏仁露、花生奶、椰奶、核桃奶等。

这对于中国的植物奶发展是一把双刃剑。一方面，消费者已经有了饮用基础，不需要去接纳一个新品类；另一方面，消费者对植物奶有了一个先入为主的认知，更像是“加了很多调味剂的饮料”。

事实上，植物奶其实与牛奶的营养价值不相上下，既可以满足我们日常蛋白补充，而且还富含膳食纤维、无乳糖、低脂、低热量，更适合中国大量的乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群。

如今我们在谈的植物奶，和过去市场上的产品有了很大的不同，不再是单纯用口味吸引消费的饮料，是希望能成为与牛奶一样兼具口感的“国民营养饮品”。

我们看到，今年众多品牌都在中国市场加大了植物奶布局。

2月：六个核桃推出卡慕宁新品，主打抗焦虑，为核桃乳类植物奶；

3月：麦片品牌欧扎克进军植物奶市场，推出燕麦轻饮；

4月：伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品，在B站开了场发布会，还与Keep跨界合作；

        星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly，在全国门店提供燕麦奶基底选项；

        英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶，登陆天猫旗舰店。

随着品牌们不断推出多样化的植物奶产品，将进一步加速植物奶的品类普及。

2、植物肉

植物肉是另一个关键领域，目前处于高速增长的阶段。

据Markets and Markets数据，植物肉市场估计2019年的价值为121亿美元，将以15.0％的复合年增长率增长，到2025年将达到279亿美元的价值[6]。

以美国市场为例，2018年、2019年植物肉的销售额分别增长了16%、18％，目前约占肉类零售额总量的1％，相较于植物奶占奶类零售额的14％，植物肉的发展空间还很大[2]。无论是Impossible Foods、Beyond Meat等初创企业，还是嘉吉、泰森、雀巢等老牌公司，都进入了这一高增长市场。

02

植物基在中国的故事，如何续写？

事实上，中国消费者对植物基饮食已有一定的基础，但更多是停留在“很甜的饮料”、便宜的豆浆、豆皮做的素肉等，对品类的认知不足，植物基的发展是有一个断层的。

随着中国年轻一代成为消费主力，他们会更加关注可持续、健康的植物基替代品。植物基在中国的新故事，该如何续写呢？

1、讲一个新的植物基故事

品牌是品类教育的窗口。想要让消费者了解并选择植物基，市场需要更多的参与者，强化“植物基”的概念，帮助消费者转变观念。

以植物奶为例。植物奶在海外市场风靡已久，品类丰富多样。在国外，消费者喝惯了牛奶，植物反而代表着健康、环保和先锋的生活方式，成为乳品替代，所以植物奶的溢价力相对较高，这与国内恰恰相反。

国内消费者有着很长的植物蛋白饮用史，对他们来说，这并不是一个新兴的先锋品类。再看市场，豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等都有细分品类下的No.1，他们的形象已经根深蒂固。

比如豆奶，是东方传统饮品。近几年包装即饮豆奶有了一定的发展，但依然难以改变消费者的固有认知，品类的渗透率低、溢价力低，增速其实也在放缓。

而植物奶对中国人而言，是个相对新而陌生的概念，甚至会有人误以为是植物蛋白+牛奶的混合体。在对消费者健康饮品、营养补充和饮用时机的教育上，品牌依然任重道远。

我们认为，在这个“老赛道”上，新玩家更具优势——通过全新的品牌名、更丰富的产品线，采用“品牌即品类”的思路去做大品牌，能够抢占消费者心智，培养新的认知。

伊利植选便是如此，在2019年进行了品牌升级，从“豆乳”升级为“植物奶”，将植物营养和奶的营养感有机结合在一起，并以“植物营养新选择”作为品牌slogan，升级原有产品，提升品类的附加值，为消费者带来新鲜感。

03

结语

总而言之，植物基在中国的春天，来了。

我们看到，国外的Beyond meat、JUST Egg等品牌都在布局中国市场，国内也涌现了伊利植选、星期零等新品牌。随着环保意识的觉醒，弹性素食主义者也在变多，中国的植物基消费市场潜力巨大。

尤其是植物奶，需要更多参与者共同发力，带给消费者全新的品类认知，打破以往品质不足、溢价不足的印象，成为健康生活的新选择。正如伊利植选，在产品力上，不断升级，提高植物奶的附加值；在品牌力上，不断创新，强化植物奶的品类教育。

未来在伊利植选、星巴克、肯德基等行业巨头们的带领下，植物基市场将迎来怎样的爆发？我们拭目以待。